红罐之争:谁赢了天下,谁输了TA?



     2016511日,广药控股的白云山发布公告称,广药集团及王老吉大健康公司于近日收到最高人民法院《民事裁定书》,驳回加多宝中国、广东加多宝关于加多宝“七连冠”系列广告语案的再审申请。这意味着,历经一审、二审,加多宝与王老吉持续多年的“中国第一罐”之争,以加多宝败诉终结。就这一判决结果,能给加多宝和王老吉带来什么样的市场影响?加多宝和王老吉之间,毋庸置疑是王老吉赢得了商标所有权,那么又是谁最终得到了天下?

首先,带您来了解下事情的起源。加多宝和王老吉合作了20年,有剪不断理还乱的稳固情谊。王老吉凉茶最早可以追溯到1828年,是广州百年老品牌。19968月,广药集团成立,王老吉商标等无形资产划归广药集团持有。而其实早在1995年,广药集团前身羊城药业与鸿道集团已经签订商标使用许可合同,许可鸿道集团独家使用“王老吉”商标,限于红色包装凉茶饮料。19989月,鸿道集团在东莞投资成立加多宝公司。这就是王老吉和加多宝的开始。

 

历史的转折点来了,20114月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,要求鸿道集团停止使用“王老吉”商标。虽然鸿道集团与广药集团签订的《商标许可协议》中,许可使用“王老吉”商标的截止日期是到202051日,但加多宝公司在同年12月,生产销售一面标注有“王老吉”、另一面标注有“加多宝”的红罐包装凉茶产品,为“加多宝”商标的铺路。201259日,中国国际经济贸易仲裁委员会做出《裁决书》,裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 

从此一向孟不离焦,焦不离孟的加多宝与王老吉彻底开始分家了。这无论是在业内,还是对于消费者来说,都是一次轩然大波。麦豆还清楚的记得,那个时候还没搞清楚到底是什么状况,就有小伙伴义愤填膺的说,要买加多宝,不能卖王老吉!由此可见,王老吉赢了官司,之前的商标所带来的天下却给了加多宝。

在这次战役中,加多宝虽然输了,却赚足了在消费者心里的同情分,也就出现了前文麦豆说的,许多人都反而愿意在这个关头购买加多宝。转念又想想,不得不佩服的是加多宝的公关能力和品牌运营手段。在这10年时间里,加多宝打出了堪称经典案例的运作。无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕,再到进军全国市场的战略规划;还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料(餐饮渠道的牙签盒、门贴,小区便利店的门头店招、海报等)的铺天盖地式轰炸,再到渠道 的终端操作;以及实现这一切的队伍打造这些战术操作,都堪称行业里教科书式的一个典范。

加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时,在空中传播上打出了一套优秀的组合拳,从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶,有7罐是加多宝”——以及中国好舌头华少朗朗上口的广告词“喝正宗凉茶就喝加多宝“,成功实现了一个品牌的速成,同时,保证了销量没有太大震荡,可以说实现了速度最快的品牌打造。

一场无声的战役却打的响亮,一场关于商标的争夺关乎的两个企业的存亡。中国国民的商标意识慢慢苏醒并且觉悟。一个企业的门面,或者根本就是商标。最后配上一个段子,有人去饭店吃饭随口就喊服务员来瓶“王老吉”,加多宝对王老吉15年的耕耘,早已让王老吉深入人心。喊出口,那人意识到错了,想着错了就错了吧,反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说,您是要加多宝吧,马上给您上……

    


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